开栏语
在四川消费市场版图上，小店的招牌正点亮巴蜀烟火。国家统计局四川调查总队发布的2025年上半年四川经济数据显示，全省农村居民消费增长已经快于城镇，县域消费市场展现出别样活力。
从连锁品牌扎堆下沉，到一杯咖啡解锁“小城慢生活”，从国货潮牌走进县城商场，到“小镇青年”用订单重塑消费版图。这些看似微小的商业细胞，却是观察四川消费韧性最鲜活的样本，更是四川消费活力的微观注脚。
即日起，封面新闻推出《开店在县城》系列报道，我们将用一家家小店的账本、一位位店主的笑脸，去触摸县域消费“下沉市场”的蓬勃脉动。我们的故事或许没有宏大的叙事，却藏着“消费活力”最真实的密码。
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夏至之后，在四川省阿坝州松潘县川主寺镇，36岁的杨德寿进入一年中最忙的时候。
他是这个小镇上的第一个外卖员，也是镇上冒菜店的老板，此外，他还是商家们的数字化导师，要教镇上的店主上线平台，更新菜单……
无意之间，他正经历并见证着县域消费市场的蓬勃“切面”。
杨德寿正在送外卖。
以川主寺镇为例，在这个总人口刚超一万人的川西小镇上，从第一个外卖员杨德寿上岗，到如今他成为拥有4人外卖团队的店长，仅间隔了不到一年时间。相应地，本镇商家在外卖平台上的数量翻了一倍，订单量也从单人单日约40单，增加至如今的100多单。
眼下，这个位于四川著名风景区九寨沟和黄龙附近的小镇，正迎来动车开通后的第一个旅游旺季，这也是很多人都在观望的一个夏天。
“估计我们团队每天最高单量能够超过1000单。”为迎接“爆单”，杨德寿早早就和镇上的几个年轻人说好，让他们准备做“兼职骑手”。
也有商家想看看，随着动车开通，原本作为旅游中转站的川主寺镇能不能真正留下游客，“毕竟现在可以直接从动车站坐大巴到黄龙九寨。”顿了顿，他补充道，“我还是对川主寺镇充满信心。”
小镇有了新服务
“有人在备注中感谢我”
作为土生土长的本地人，杨德寿觉得在过去这一年，川主寺镇被按下了市场扩张的“加速键”。
2024年4月，他刚从松潘县回到川主寺镇时，还是镇上唯一的外卖员。那时候，很多媒体说他是“最孤独的骑手”。在平均海拔2980米的川西小镇上，他的配送范围延展到九寨沟方向8公里、松潘方向7公里。最远时，他骑着电动车从川主寺镇到黄龙景区，花费近一个小时，往返约30公里。
2024年8月，川青铁路镇黄段全线通车。
2024年8月，就在杨德寿回家乡做骑手的4个月后，川青铁路镇黄段全线通车。其中，位于川主寺镇的黄龙九寨站备受瞩目，游客们坐动车2小时内就能从成都直抵于，再通过“公铁换乘”抵达黄龙、九寨沟等著名旅游景区。
于是，海拔高、配送范围广、游客激增且是唯一的骑手，杨德寿觉得自己没空孤独，他忙的事情有很多。
最初是除了配送，杨德寿还要帮商家们录入平台，包括审核营业执照和食品经营许可证，以及相关产品拍照上传；渐渐地，小镇居民们也开始叫外卖，其中，让杨德寿最有成就感的，就是在外地工作的年轻人会帮家里老人下订单，并在备注中一再感谢，终于老人们不用走半小时山路去买东西了。
很快，杨德寿的外卖订单量从每天40单左右，开始激增，最多的一天达到了160单，这也是他在川主寺镇的个人最高单量，“累，特别累，一天只能睡5、6个小时。”
自然而然地，增加团队人数被提上日程。2024年年底，杨德寿为了招骑手专门到过成都，不过最后他发现，川主寺镇属于高海拔地区，还是得本地人才最习惯这里的自然情况；其次个性要比较沉稳，会骑车。
当站长的杨德寿（右一）有了3个新同事。
渐渐地，从今年4月开始，一支包括杨德寿在内的4人外卖小队逐渐形成，新加入的3位骑手都是本地的年轻人。作为站长的杨德寿，要操心的地方更多了，“我对他们说得最多的就是安全第一，骑慢点儿。”
目前，这支队伍每月的单量最高已经超过6000单。
淡季不再淡
“镇上缺啥就赶紧做啥生意”
24岁的程昌涛戴着眼镜，话不多。他是新加入的骑手，除了送外卖，他还开着酒吧和民宿，“大家都在观察，川主寺镇缺啥就赶紧做啥生意。”
原本，随着景区的淡旺季，川主寺镇的消费也有淡旺季。以往，国庆节以后，镇上的店铺会关门，但是随着动车开通，大多数商家最明显的感受就是“淡季不再淡”。
杨德寿和他的家人。
“一方面游客可以坐着动车来看雪，同时本地居民也会使用外卖服务。”这体现在，即使是冬天，杨德寿最多的一天也跑了100多单。
另一方面，越来越多的业态进入川主寺镇。对此，杨德寿感受最深，“现在平台上的商家数量已经是去年同期的一倍了，还有很多品牌加盟店。”
今年4月，43岁的泽旺磋选择将自己的第三家奶茶加盟店开到了川主寺镇。这是一位一直都很看好县域消费市场的生意人，2017年，她在松潘县城开了当地的第一家奶茶加盟店。原本，她的目标群体是外地游客，但是渐渐地，越来越多的本地居民开始消费，并逐渐成为她的主要目标群体。现在，除了奶茶加盟店，她还开了一家专门服务本地消费者的食品品牌加盟店。
这一次，在向总部提出川主寺镇分店的申请后，总部派人到镇上考察过，“主要是看这里的人流量，预测消费市场。”泽旺磋记得，当工作人员坐着动车抵达川主寺镇后，还没走出动车站就基本确定这个点位没问题，“每趟抵达的动车基本都是满员。”
当然，也有商户持观望态度。
成都人何平的烧烤店一度是平台上阿坝地区的同类第一名。2016年，他作为酒店大厨被聘请到川主寺镇，此后，他经历着这个小镇的逐步改变。最初，他将烧烤店开在自己工作的酒店门口，两边兼顾，去年9月，他从酒店辞职全职经营烧烤店。
“因为看好动车开通后的消费市场，想大干一场。”但同时，何平也有自己的担心，随着动车开通，以往需要在川主寺镇停留的游客，可能直接就从动车站去景区了，小镇到底留不留得下游客，对此，他需要一个旺季的观察。
“不过我还是很有信心的。”作为镇上最早登入平台的商户，外卖平台为他的烧烤生意带来更大空间，“现在到我们店消费的80%是本地人，点外卖的基本是游客。”同时，他受到淡旺季的影响也在减少，“比如去年冬天我的生意就还可以。”
川主寺镇上琳琅满目的小店。
全镇都“斜杠”
“躺平的人在我们这里交不到朋友”
似是回应这种观望，如今的川主寺镇，每个人都在“攒劲儿”发展，全镇都在“斜杠”创业。
以杨德寿的外卖团队为例。他自己经营着一家冒菜店；其他人有人开着酒吧，有人有一手剪发好手艺，还有人正在计划将自家的房子重新规划，成为民宿。
“我们拒绝躺平。”杨德寿说得很认真。在他的团队里，有一位伙伴就是因为家里收租整日无所事事而加入，“躺平的人在我们这里是交不到朋友的。”
四川省阿坝州松潘县川主寺镇。
从当地政府提供的数据上看，2024年，整个松潘县的社会消费品零售总额8.25亿元、增长6.2%，今年，松潘定下社会消费品零售总额增长7.0%以上的目标。
与之相对应的，是当地政府在多维度丰富优质商品和服务供给上的真诚。作为文旅大县，松潘正围绕建设世界级旅游目的地，丰富九黄世界自然遗产大道、川九生态风景道等精品旅游线路沿线业态，不断促进文旅融合发展，实现现代化服务业提升。
对于杨德寿而言，他是松潘县聘任的首批食品安全监督员之一，在到川主寺镇送外卖前，当地市场监管局就提醒他，要继续行使监督员的职责。对此，他也很认真，只要看见商户的灶台没收拾，或者是下水道没清理，他都会在原地监督他们清理干净了，再做订单。
同时，杨德寿也谋划着在自家冒菜店旁，再开一家汉堡加盟店。在旺季来临前，他就联系过品牌总部，忙完这几个月后，他会专门去一趟武汉，学习制作汉堡的流程。
“我相信即使没有游客，我们本地人也会买。”杨德寿看好本地市场，“好比在第一家咖啡店进来前，我们想喝咖啡是买速溶的自己冲，但是现在镇上的几家咖啡店里，坐的本地人也不少。”
眼下，忙碌的杨德寿将自己对未来的期待概括为两句话，“川主寺镇缺啥，我就开店卖啥。”其次是“攒钱修个大房子，三层楼，200多平那种。”
封面新闻记者 杜江茜 朱珠 王祥龙 四川阿坝摄影报道
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